تغییر مفهوم کار و کارکنان در روابط عمومی الکترونیک

بی تردید از روزگاری که بشر پا به عرصه گیتی نهاده تاکنون نگرش به مفهوم کار و کارکنان به اقتضای زمان و فرهنگ جوامع، تحولات متعددی را به خود دیده است.

با ورود آدمی به هزاره سوم و پشت سر گذاشتن عصر ارتباطات، اطلاعات ، زمان نقش بسیار تعیین کننده ای برای ادامه حیات و ماندگاری در عرصه های جهانی دارد. امروزه سرعت یکی از مهمترین عناصر موثر در پیشرفت شتاب آور فن آوری در موج سوم محسوب می شود. در این دوره پردازش اطلاعات شتابی بی نهایت به خود گرفته است که از پیامدهای آن می توان به رفع مشکلات مخاطب در کوتاه کردن دسترسی به محصولات و خدمات اشاره کرد.

سرفصل مباحث :

 ● ضرورت ایجاد روابط عمومی اطلاع مدار :

● تغییر ساختارهای سازمانی در روابط عمومی الکترونیک :

● مزایای روابط عمومی الکترونیک برای کارکنان و مشتریان :

 ● چالشهای موجود برای نهادینه ساختن روابط عمومی الکترونیک:

● گامهای لازم برای پیشبرد روابط عمومی الکترونیک موفق: 

بی تردید از روزگاری که بشر پا به عرصه گیتی نهاده تاکنون نگرش به مفهوم کار و کارکنان به اقتضای زمان و فرهنگ جوامع، تحولات متعددی را به خود دیده است.

با ورود آدمی به هزاره سوم و پشت سر گذاشتن عصر ارتباطات، اطلاعات ، زمان نقش بسیار تعیین کننده ای برای ادامه حیات و ماندگاری در عرصه های جهانی دارد. امروزه سرعت یکی از مهمترین عناصر موثر در پیشرفت شتاب آور فن آوری در موج سوم محسوب می شود. در این دوره پردازش اطلاعات شتابی بی نهایت به خود گرفته است که از پیامدهای آن می توان به رفع مشکلات مخاطب در کوتاه کردن دسترسی به محصولات و خدمات اشاره کرد.
در گذر این تحولات شگرف “روابط عمومی” به عنوان حلقه اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه، همچنین عامل پیوند دهنده فرهنگ ها، سنن، آرا و نظرات جوامع و عنصر اصلی ارتباط ملت ها، نبض تپنده ذهنیت جهانی محسوب می شود.

همانطور که یادآور شدیم، کوتاه ترین زمان در اطلاع رسانی، مهمترین ویژگی عصر ارتباطات به شمار می رود و در این راستا روابط عمومی ها در جامعه اطلاعاتی باید به کارگیری فن آوری های جدید ارتباطی و خدمات مورد نیاز مخاطبان را به سرعت ارائه دهند. مشترکان در جامعه اطلاعاتی برای دریافت اطلاعات منتظر نوشتن اعلامیه یا گزارش روابط عمومی نخواهند ماند. روابط عمومی در دنیای مجازی به تعریف جدید نیاز دارد، لذا در آینده ای نزدیک باید با تغییر در ماموریت این حوزه، اهداف جدیدی به آن اضافه کرد، در غیر این صورت روابط عمومی به دستگاههای صرفاً اداری یا دبیرخانه برای با مخاطبان تبدیل می شود.

● ضرورت ایجاد روابط عمومی اطلاع مدار:

حال که در سالهای آغازین عصر اطلاعات ایستاده ایم و شبکه های اطلاع رسانی هر روز بر افکار عمومی تاثیرات پی در پی و بی امان می گذارد و اطلاعات به صورت روز افزون بر سراسر جهان گسترش یافته و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می شود، لذا ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می کند که روابط عمومی نوین را یک “روابط عمومی اطلاع مدار” بنامیم. در دنیایی که همه جوانب آن به سرعت رنگ کهنگی به خود می گیرد و با اطلاعات تازه تر همه چیز، هر لحظه نو می شود، روابط عمومی باید از حالت سنتی خود خارج شده و ضرورت های زمانه ای را که در آن قرار دارد، درک کند.
امروزه فن آوری با نرخ فزاینده و به صورت تصاعدی در حال رشد است. قانون مور (MOORS LAW) در این مورد می گوید: قدرت محاسباتی رایانه ها هر ۱۸ ماه دو برابر می شود.
قانون “مت کالف” (MATCALF) نیز می گوید: میزان رشد یک شبکه به میزان توان دوم استفاده کنندگان از آن شبکه است و در نهایت قانون گیلدرز (GILDERS) می گوید: مسیرهای ارتباطی شبکه ها هر ۱۲ ماه سه برابر می شود. همانگونه که از مثالهای فوق بر می آید سرعت رشد فن آوری اطلاعات بسیار زیاد بوده و این امر در تمامی پدیده ها از جمله موسسات دولتی و روابط عمومی ها تاثیرات شگرفی بر جای می گذارد.
در عرصه رقابت جهان امروز انتظارات شهروندان نیز در مورد خدمات، محصولات و نحوه کیفیت و ارائه آن به طور روز افزون در حال تغییر است. سازمانها نیز باید بتوانند پاسخ گوی این نیازها باشند.
در واقع روابط عمومی الکترونیک شیوه ای برای سازمان ها به منظور استفاده از فن آوری اطلاعات است که با افراد تسهیلات لازم جهت دسترسی مناسب به اطلاعات و خدمات دولتی به اصلاح کیفیت آن و ارائه فرصت های گسترده برای مشارکت در فرآیندها و نمادهای مردم سالاری می دهد.

تغییر مفهوم با توجه به تحولات در جنبه های پاسخگویی، مسئولیت پذیری، شفاف سازی و … در این میان مفهوم کار و کارکنان نیز رنگ و بوی دیگری به خود می گیرد.
در این راستا مفهوم روابط عمومی نوین پاسخ به نیازی است که ما آن را نتیجه رویکرد الزامی روابط عمومی های نوین اطلاعات و ارتباطات (ICT) می دانیم. رسانه ها، محیط سازمانی و مخاطبان روابط عمومی با گسترش روز افزون پدیده هایی چون روزنامه نگاری الکترونیک و دولت الکترونیک و در نهایت ظهور جامعه اطلاعاتی، تحولات شگرفی را به خود می بیند و در همین حال نقش روابط عمومی در حل مسائل ارتباطی مخاطب و سازمان در برخورد با فن آوری های نوین ارتباطی اهمیت بسیاری می یابد و در این صورت چاره ای نیست جز شناخت درست فرصت ها و چالش های فضای سایبر و حرکت به سوی روابط عمومی الکترونیک.
روابط عمومی الکترونیک گام اول است در جهت ایجاد سازمان الکترونیک و در نهایت دولت الکترونیک. روابط عمومی با توجه به ماهیت اطلاعاتی خود، جایگاه مناسبی است برای استفاده از تکنیکها، ابزارها و روش های فن آوری اطلاعات که متاسفانه امروزه کمتر از آن بهره مناسب می برند. دلیل آن مهجور بودن روابط عمومی در سازمانها، عدم دانش مدیران و یا بخشنامه ای بودن فعالیت ها است.

● تغییر ساختارهای سازمانی در روابط عمومی الکترونیک :

تولید دانش در دنیای کنونی رویکردهای نوینی را پدیده آورده که از جمله آنها مدیریت دانش و مدیریت فن آوری اطلاعات است. برای مدیریت دانش، دیگر کار، سرمایه و ماشین آلات منابع اصلی تولید ثروت نیستند، بلکه این دانش و دانشــگران هستند که به عوامل اساسی و درآمد زا مبدل می شوند.

با پیاده سازی روابط عمومی الکترونیک، ساختارهای سازمانی در روابط عمومی تغییر یافته و به صورت کاملاً‌ مسطح در می آیند، مرزها و واحدهای سازمانی کمرنگ تر شده و تمام فعالیتهای سازمانی به صورت افقی انجام می گیرد.

همه فعالیتها و وظایف بر اساس شبکه های اطلاع رسانی طراحی و اجرا شده و کارمندان روابط عمومی نیاز به حضور فیزیکی در محل سازمان ندارند. آنها شرکا اطلاعاتی سازمان خود بوده و به همین جهت نیز دارای قدرت هستند. از طرفی این کارکنان به صورت مستمر در حال یادگیری و آموزش خواهند بود و خلاقیت و نو آوری به مهمترین وظایف آنها مبدل می شود.
کارهای سازمان به صورت بر خط (ON _LINE) انجام خواهد شد و مدیریت سازمانها بدون واسطه با مشتریان و ارباب و رجوع در ارتباط هستند، فرایند تصمیم گیری شکل غیر متمرکز پیدا می کند و زمان تصمیم گیری افزایش خواهد یافت. با پیاده شدن روابط عمومی الکترونیک، بخش زیادی از کارکنان این قسمت آزاد شده و می توان از آنها در کارهای فکری در جهت ارتقا خدمات استفاده کرد.

همچنین در کشورهایی نظیر کشور ما که فرایندهای اداری مبتنی بر کاغذ هستند، حرکت در جهت دولت الکترونیک مستلزم مهندسی مجدد فرایندهای اداری است. در این زمینه مساله فرهنگ سازی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است، لذا یکی از اهرمهای قوی آموزش های همگانی در خصوص اهمیت، مزایا و نحوه استفاده از این مجموعه امکانات است.
● مزایای روابط عمومی الکترونیک برای کارکنان و مشتریان :

۱) کار از راه دور: با روی کار آمدن روابط عمومی الکترونیک می توان بستری را برای پرطرفدارترین و محبوب ترین شیوه شغلی که در سراسر جهان مطرح است، فراهم کرد. (Telecommuter) این شیوه در وهله اول صرفه جویی و کاهش هزینه های زیر بنایی و سرانجام از همه مهمتر افزایش نرخ بهره وری را به همراه دارد. در این حالت هر فرد، گروه و یا سیستمی که با مخاطبان بیرونی خود برای تحقق اهداف سازمان تلاش می کند خود یک عنصر ارتباطی تاثیر گذار محسوب می شود.

۲) ایجاد تعادل بیشتر بین کار و زندگی: با الکترونیکی شدن روابط عمومی، کارکنان این بخش می توانند در شرایط شغلی مستقل و دور از کنترل به روش سنتی، مدیریت بهتری را از خود نشان دهند. از سویی به دلیل شناور بودن ساعات کاری، کارکنان توازن مناسب تری را بین مسئولیت های زندگی و کاری خود برقرار می کنند.

۳) کاهش هزینه ها و افزایش نرخ بهره وری کارکنان: در این شیوه، کاهش هزینه های غیر ضروری در انتقال اطلاعات مورد نظر است. به طوری که استفاده از کاغذ با دیجیتالی شدن جهان ارتباطات به حداقل می رسد. که از سویی حذف بوروکراسی های اداری را در بردارد، از سوی دیگر به حفظ محیط زیست و جلوگیری از تخریب منابع طبیعی کمک شایانی می کند. همچنین در این شیوه می توان با حل مشکلات توزیع نشریات روابط عمومی و حذف مدیریت توزیع و پخش در فرایند ارتباطی از نیروی انسانی طی مراحل آموزشی به شکل بهینه استفاده کرد.

به طور کلی شفاف سازی، پایین آوردن هزینه ها، از بین بردن رشوه گیری و فساد اداری از جمله مواردی است که در حوزه تغییر مفهوم کار و کارکنان گنجانده می شود.
۴) الزام به پاسخگویی به صورت ONLINE : حجم بالای اطلاعات در دنیای مجازی، نوعی کم حوصلگی و تنوع طلبی در مخاطب ایجاد می کند تا به محض عدم دریافت سرویس مورد نظر وارد حوزه دیگری شود، روابط عمومی الکترونیک روش به کار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و سیستم های نوین اطلاع رسانی برای ارائه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (ONLINE) به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است. در واقع راه اندازی روابط عمومی الکترونیک رسیدن به روزی است که به توان تمام خدمات یک سازمان را به طور شبانه روزی و بدون نیاز به مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاههای آن نهاد انجام داد. (به صورت ۷ روز هفته و ۲۴ ساعته)
۵) پیش بینی نیازهای تعریف نشده مخاطب: یکی دیگر از تفاوت های این سبک در مقایسه با روش سنتی کار، آن است که در حالت الکترونیک، کارکنان باید از پیش نیازهای تعریف نشده مخاطب و مراجعان خود را پیش بینی کنند و آمادگی پاسخگویی به مشکلات و مسائل آن ها را داشته باشند. در این حالت منتظر نمی مانیم تا ببینیم مشتری چه می خواهد، فکر همه چیز را از قبل کرده ایم، و این همان مفهوم حقیقی و تازه کیفیت است.
۶) کاهش فساد اداری: استفاده از این فن آوری می تواند در پایین آوردن فساد اداری که منشا آن ارائه اطلاعات به شهروندان است، نقش به سزایی داشته باشد و با شفاف کردن فعالیت سازمان ها، گامی موثر در جلب اعتماد عمومی محسوب می شود.
۷) دو سویه بودن ارتباطات: روابط عمومی الکترونیک می تواند شرایطی را فراهم آورد که فاصله بین دولتمردان و مردم را به حداقل رسانده و ضمن انعکاس دو سویه نظرات آن ها از طریق نظر سنجی ها کاملاً به روز و (حتی به ثانیه) نحوه و چگونگی خدمات دولت را اصلاح و گسترده نماید. همچنین یکی از کارکردهایی که می توان برای این نوع روابط عمومی در نظر گرفت گسترش دموکراسی در جامعه و حرکت به سوی تحقق آن است. در این میان دخیل کردن آرا و نظرات مردمی در جریان امور گامی بزرگ در ارتباط دو سویه محسوب می شود. از این طریق می توان به تفاهم و مشارکت و تعامل دو جانبه یا چند جانبه دست یافت. در این حالت شیوه از بالا به پایین نگریستن و سخن گفتن که زمینه ای است برای کاهش اعتماد عمومی، از بین می رود.

۸) بهبود ارتباطات برون سازمانی و بین سازمانی و مردم

۹) افزایش معرفت عمومی مردم درباره سازمان

۱۰) افزایش خلاقیت و نو آوری در کارکنان

۱۱) جایگزینی خودکار نفرات در زمان های غیبت

۱۲) سیستم کارتابل الکترونیکی مدیران و انجام وظایف، کنترل و امضا از راه دور

۱۳) ایجاد فرم های تبادل اطلاعات جهت همکاری با دانش پژوهان برای پیوند دانش روز با سازمان
۱۴) ارائه مطالب و دوره های آموزش عمومی برای پرسنل و مراجعان سازمان با توجه به ماموریت و تعریف وظایف سازمان

۱۵) پیگیری خودکار امور محوله و گزارش های خودکار

۱۶) راه اندازی سیستم امتیاز دهی مراجعان به واحدها و پرسنل سازمان به منظور تحلیل کیفیت ارائه خدمات

● چالشهای موجود برای نهادینه ساختن روابط عمومی الکترونیک

۱) ضرورت تغییر نگرش سنتی مدیران روابط عمومی: این محور یکی از چالش های موضوع مورد بحث است. این یک واقعیت است که در سازمان ها، افرادی که نگاهی سنت گرایانه دارند، هر گونه تغییر در وضعیت فعلی را مخل منافع خود می دانند. این گروه شامل مدیران ارشد مخالف اطلاع رسانی و کارمندان جز که نسبت به از دست دادن شغل فعلی خود بیمناکند، می شود.

۲) ضرورت آموزش به کارکنان در زمینه تجهیزات الکترونیک: کارشناس روابط عمومی، بیش از آن که یک کارشناس فنی و IT باشد، کارشناسی است با بینش و تفکر دیجیتالی و مسلط به مسائل ارتباطی که نیازی هم ندارد همانند یک برنامه نویس مهندس کامپیوتر به مسائل فنی مسلط باشد و کارشناس و مدیر نو اندیش روابط عمومی وظیفه اصلی اش خلق ایده و تصمیم سازی بر اساس نیاز مخاطب است.

۳) ناتوانی در مرزبندی اطلاعات محرمانه و غیرمحرمانه

۴) هزینه های سنگین، ایجاد، نگهداری و توسعه شبکه های اطلاع رسانی و پایگاه های اطلاعاتی
۵) فقدان یا کمبود نیروهای متخصص فن آوری اطلاعات

۶) چگونگی دسترسی همه کاربران به تجهیزات الکترونیک

۷) نحوه ارائه کلی اطلاعات مورد نیاز مشتریان

۸) مساله مرتبط با مواجه شدن با افرادی که کمتر با رایانه آشنا هستند

● گامهای لازم برای پیشبرد روابط عمومی الکترونیک موفق
کینگ (KING) ،چهار گام را در این زمینه پیشنهاد می کند:

ـ گام اول: دریابید که مشتریان شما چه کسانی هستند و هر یک از آنها نیازهای متفاوتی با دیگری دارد.

ـ گام دوم: مشتریان خود را به سمت استفاده از خدمات سوق دهید، کینگ می گوید: اینترنت بهترین شیوه برای جذب مشتریان است. آنها دوست ندارند برای گرفتن خدمات روزها و ماهها معطل بمانند. حال اگر تسهیلاتی ایجاد شود که آنها از منزل خدمات خود را دریافت کنند به رضایت مشتری منجر می شود و دردسرهای کارکنان نیز کاهش می یابد.
ـ گام سوم: دریابید که مشتریان شما چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می خواهند.
ـ گام چهارم: رابطه با مشتری را ادامه دهید، کینگ معتقد است یکی از نشانه های رهبری دارای بینش درست این است که برنامه هایی را به منظور ارتباط با مشتری طرح ریزی و استراتژی هایی را نیز بدین منظور طراحی کند. این مساله به بهبود شرایط اقتصادی، ایجاد وفاداری و ارتباط مناسب با مشتری در سالهای آتی را منجر می شود.
در پایان نباید فراموش کرد برای نیل به اهداف یاد شده، همواره دغدغه هایی نیز وجود دارد، گذر از روابط عمومی سنتی و تغییر در مفهوم کار و کارکنان، طبعا با نناقض هایی روبرو خواهد بود. آن جا که سخن از روابط عمومی به عنوان مهندسی انسانی است، وظیفه اصلی روابط عمومی در یک مجموعه فراهم کردن زمینه و بستر ارتباطی به خصوص ارتباط چهره به چهره است.
در واقع گذشته از آنچه گفتیم روابط عمومی عبارتست از مردم شناسی، مردم داری و مردم یاری در راستای کمک به اثر بخشی سازمان . با این عمل می توان در مردم نفوذ کرد. روابط عمومی هنر پل زدن به دل های مخاطبان است که با سه رکن اطلاع رسانی، متقاعد ساختن و مشارکت عمومی، به دنبال اقناع کردن مخاطب خود می باشد.
از دیگر مشکلات موجود در توسعه روابط عمومی الکترونیک، نداشتن امکان استفاده از خدمات فن آوری اطلاعاتی برای همگان است. چنین فاصله ای نه تنها در بین کشورهای جهان وجود دارد، بلکه در بین شهروندان یک کشور هم چنین تبعیض قابل مشاهده است.
علی ایحال در مجموع با همه مشکلات و کاستی ها، باید اذعان کرد سرعت تحولات جای هیچگونه درنگی باقی نمی گذارد و تغییر سازمان های ما به سازمان های دیجیتالی در طول روزها و ماهها به سرعت در حال انجام است، آنچه باقی می ماند یافتن پاسخی مناسب و در خور به تحولات روز دنیا است که باید در محافل علمی و صنفی روابط عمومی ها جستجوکرد 

برگرفته از سایت