دکتر احمد روستا : روابط عمومی و بازاریابی مکمل یکدیگرند

روابط عمومی نقش مهمی به عنوان مکمل و نیروی هم افزا برای بازاریابی دارد و این دو به کمک هم هویت و جایگاه سازمان را در جامعه و میان مشتریان می سازند .

 از دید من آنچه مربوط به فعالیت های ترویجی و تبلیغی کلی سازمان است را باید روابط عمومی برنامه ریزی کند و هرچه مربوط به فعالیت های ترویجی و تبلیغی هر یک از خدمات سازمان برای مشتریان و توسعه بازار باشد باید توسط واحد بازاریابی برنامه ریزی شود. اما بهتر است اجرای تبلیغات به عهده روابط عمومی باشد چرا که روابط عمومی در زمینه رسانه ها و ارتباطات متخصص است.

دکتر احمد روستا، مدرک دکترای خود را در سال 1357 در رشته مدیریت از دانشگاه برادفورد انگلستان دریافت کرد و اکنون عضو رسمی هئیت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی تهران است. از وی ترجمه ها و تالیف های زیادی در زمینه مدیریت بازاریابی منتشر شده و به دلیل فعالیت های علمی و مشاوره ای موفق و طولانی، او را پدر بازاریابی نوین ایران لقب داده اند.

وی در مصاحبه ای مشترک با سایت "پیام روابط عمومی" و نشریه "چهل کلید" به بیان دیدگاههای خود در زمینه بازاریابی خدمات مالی، روابط عمومی و تبلیغات در ایران پرداخته است.

- جناب دکتر با توجه به تحولات اخیر و تاسیس بانک ها و موسسه های اعتباری و بیمه های خصوصی و افزایش توجه به بورس در ایران، به عقیده شما آیا همگام با این تحولات، بازاریابی در این عرصه به درستی شکل گرفته است؟

در ابتدا باید بدانیم که بازاریابی زمانی به درستی جلوه می کند که رقابت معنا و مفهوم واقعی داشته باشد. دنیای امروز دنیایی است که دیگر رقابت را در تولید کالا و خدمات نمی داند بلکه در بازار و بازاریابی می داند. پس رقابت آینده رقابتی مبتنی بر بازاریابی است نه تولید. در نظام اقتصادی و از جمله نظام بانکی و مالی ایران سال های طولانی فضای رقابت به معنای واقعی وجود نداشته است اما در چند سال گذشته عوامل و جهت گیری هایی به وجود آمد که باعث شد پدیده رقابت کم کم شکل بگیرد. اکنون شرکت ها و گروه های مختلف خدمات مالی متوجه شده اند که بازاریابی پدیده ای حساس است و برای اجرای آن تلاش می کنند اما هنوز تا پیاده سازی و استفاده از این خدمات راه درازی در پیش دارند.

اگر بانک و موسسه های خدمات مالی کشور می خواهند این مسیر را به درستی طی کنند باید اول الزامات و مقدمات لازم در این حوزه را بدانند. به نظر می رسد قبل از هر چیز باید مفهوم بازاریابی در خود این سازمان ها روشن شود.

بازاریابی در تعریفی ساده یعنی شناخت نیاز، نیازمندان و واقعیت های بازار و واکنش سریع و صحیح به مجموعه انتظارها و خواسته ها و اولویت های بازار از طریق خدماتی که بتواند پاسخگو باشد و روابطی پایداری ایجاد کند. این روابط پایدار زمانی شکل می گیرد که ذی نفعان حوزه بازار و بازاریابی از جمله سازمان و در کنار آن مشتریان و سهامداران، به اهداف مادی و معنوی خود دست یابند.

پس بازاریابی متوجه نظام جامعی به نام بازار است و در قدم اول باید از آن شناخت کاملی داشته باشد. از گذشته درس بگیرد. به حال و واقعیت های موجود احاطه داشته باشد و دنبال آماده سازی برای آینده و تحولات آن باشد. بازاریابی پدیده ای سمبولیک و ظاهری نیست، بازاریابی یک ضرورت اجرایی برای فعالیت های آینده، تحول و رشد و توسعه پایدار است. پس وقتی می خواهیم خدمات مالی عرضه کنیم باید نیازهای جامعه را ببینیم و بدانیم نیازمندان در جامعه چه کسانی هستند و چه ویژگی ها، معیارها و رفتارهایی دارند و شرایط حاکم بر داد و ستد خدمات مالی کدامند. هر یک از این ها نیاز به ابزار، تکنیک، علم و تخصص دارد ودیگر نمی توانیم بر اساس پشتوانه های تجربی خود در فضای رقابتی و حرفه ای انتظار موفقیت داشته باشیم.

اما متاسفانه در بسیاری از بانک های ما بازاریابی جایگاه مناسبی ندارد و هنوز با بخش روابط عمومی در فاصله و جدال است و مردد هستند که آیا روابط عمومی نیاز دارند یا بازاریابی و این نشان می دهد که نه مفهوم بازاریابی به درستی درک شده است و نه مفهوم روابط عمومی.

- آیا می توان بین بازاریابی در خدمات مالی و دیگر خدمات تفاوت و تمایزی قائل شد؟

مهمترین تفاوت و تمایز خدمات مالی با سایر خدمات در نوع مخاطب و نوع خدمت است. در ایران خدمات مالی با مخاطبان حساسی سر و کار دارد که دارایی خود را می گذارند و درمقابل انتظاراتی دارند که بیشتر منافع کوتاه مدت را شامل می شود. از سوی دیگر به دلیل وجود محدودیت ها در نوع، تنوع و ویژگی های خدمت، قدرت مانور برای این سازمان ها کم است. اما بانک ها و موسسه های مالی با وجود این تفاوت ها باید بتوانند شرایط را برای خدمت رسانی و کسب درآمد زمینه سازی کنند.

در این جا است که من در آخرین کنفرانس خود بازاریابی در محدودیت و مدیریت در محدودیت را مطرح کردم. باید بپذیریم محدودیت دلیل توقف نیست، راه پیشرفت در محدودیت، پذیرش واقعیت موجود است. باید در این تفاوت ها و محدودیت ها به دنبال راه کار بود که چگونه باید با وجود محدودیت در ارائه خدمت با مخاطبانی حساس ارتباط برقرار کنیم و آن ها را راضی کنیم.

- با وجود این افزایش در تعداد ارائه دهندگان خدمات مالی آیا می توان شرایط موجود در این عرصه را شرایطی رقابتی دانست؟

به نظر من هنوز رقابت به معنای واقعی رخ نداده است. رگه هایی از رقابت دیده می شود اما چون مردم خود به طرف این گونه خدمات می روند هنوز بانک ها و سایر موسسه های خدمات مالی برای حرکت به سوی مشتریان ضرورتی احساس نمی کنند و هنوز رقابتی تحریک کننده برای جدی تر و علمی تر شدن فعالیت ها پدید نیامده است. در مجموع شاهد حرکت هایی هستیم که بیش از این که نهادی باشد نمادی است. یعنی شما ظواهری از بازاریابی می بینید درحالی که عمق ندارد و تا یک مقدار شرایط خوب شود سریعا فراموش می شود.

البته بعضی از شرکت ها و سازمان های مالی خصوصی به این پدیده بیشتر بها داده اند و در مقایسه با دیگر موسسه ها و بانک ها موفق تر عمل می کنند.آن ها به نقش مشتری، مشتری مداری، تنوع خدمت، کیفیت، دوام، خوش قولی، اعتبار برند، مطرح بودن و خوشنامی دردستیابی به موفقیت و پایدارسازی فعالیت ها اعتقاد و باور دارند و سعی کرده اند تا حد امکان به گوشه ای از هر یک از این عوامل توجه کنند. اما نه توجهی جامع و یکپارچه.

- به دو مقوله نمادی و نهادی در بازاریابی اشاره کردید، می شود توضیح بیشتری بدهید؟

بازاریابی نهادی ریشه اش اعتقاد به ضرورت بازاریابی است یعنی بپذیریم که بازاریابی بخش تفکیک ناپذیر کلیه فعالیت ها از جمله فعالیت های نظام بانکی و خدمات مالی است.در این زمینه یکی از بحث هایی که قبل از این مطرح کرده بودم، بازاریابی درونی است. دراین نوع بازاریابی، سازمان به دنبال ایجاد ارتباط و شناخت با کارکنان خود و برقراری تعادل بین وظایف خواسته شده از کارکنان و رفع نیازهای آنان است.

ما همان طور که مشتریان بیرونی داریم مشتریان درونی و داخلی نیز داریم وهمان طور که رمز موفقیت در حفظ مشتریان بیرونی را در شناخت نیازها، کمبودها، واقعیت ها، علاقه ها، سلیقه ها، امکانات، معیارها و چگونگی برآورده کردن نیازهای او می دانیم برای کارکنان نیز باید به همین نحوعمل کنیم تا به انسان هایی راضی تبدیل شوند و خواسته های سازمان را برای عرضه خدمات عالی به مشتریان با جان و دل اجرا کنند تا زمانی که نتوانیم فضای داخلی را برای ارائه خدمات برتر، خلاق و متنوع فراهم کنیم، دستور و انواع بایدها و نبایدهای کلیشه ای نمی تواند کارساز باشد.

متاسفانه در سازمان های ما نقش ها درست تعریف نشده اند. نظام ارزشیابی دقیق، واقعی و حرفه ای وجود ندارد تا ارزش عملکرد کارکنان سنجیده و در نتیجه مورد تشویق و تنبیه قرار گیرند. اگر سازمانی می خواهد پدیده بازاریابی نهادی را در خود شکل دهد باید با امیدواری و بردباری مقاومت ها و ناملایمت ها را تحمل کند و با الگو گرفتن از تجربیات موفق دیگران در داخل و خارج کشور و آموزش نیروهای مستعد روند کار را اصولی به پیش ببرد.

امروز سازمان هایی که به بازاریابی نهادی اعتقاد دارند را سازمان های بازاریابی گرا یا بازاریابی محور می نامند، سازمان هایی که همه فعالیت ها و کسب و کار را منوط به وجود نیاز و نیازمند در بازار می داند وتمام نیروی خود را برای پاسخگویی به آن ها به کار می گیرند. آن ها می دانند دیگر این سازمان نیست که به مشتری بگوید چه کالا یا خدمتی دریافت کند. بلکه مشتریان هستند که مشخص می کنند چه نوع خدمت یا کالایی می خواهند.

- به نظر می آید مدیریت منابع انسانی نقشی اساسی در پدیده بازاریابی درونی دارد؟ لطفا توضیح دهید.

بازاریابی نوین ارتباط نزدیکی با مدیریت منابع انسانی دارد و دو روی یک سکه هستند. بخشی از بازاریابی نهادی، مدیریت منابع انسانی است زیرا بازار و بازاریابی با انسان به عنوان نیازمند و فعالیت برای رفع نیاز او سر و کار دارد.

وقتی ما در درون سازمان پنج رکن مدیریت منابع انسانی یعنی گزینش، آموزش، انگیزش، پرورش و سنجش را به درستی اعمال کنیم کارمند با هر نوع ویژگی و خصوصیت درک خواهد کرد در سازمانی کار می کند که برایش ارزش قائل است و می خواهد او را درک کند. در نتیجه به گونه ای فعالیت می کند که برای سازمان خود و مشتریان ارزش آفرین و ارزش افزا باشد.

- همانطور که اشاره کردید دغدغه ای در سازمان ها به خصوص بانک ها و موسسه های مالی وجود دارد و آن تداخل بین بخش های بازاریابی و روابط عمومی است. این مشکل را باید چگونه بررسی کرد و از بین برد؟

بسیار شفاف است و من متاسفم که با وجود این شفافیت شاهد چنین هیجان های کاذبی هستیم. روابط عمومی همان طور که از نامش مشخص است چگونگی برقراری ارتباط سازمان با کل جامعه وعموم مردم است و بازاریابی ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط سازمانی با مشتریان و ارباب رجوع های آن سازمان است.

روابط عمومی باید از هر گونه حرکت منفی شایعه وعواملی که ممکن است باعث تخریب سازمان شود جلوگیری کند و برعکس باید با ایجاد فضایی مناسب باعث آرامش، خوشنامی، شهرت، اعتبار و محبوبیت سازمان شود و در زمینه انجام مسئولیت های اجتماعی آن برنامه ریزی کند.

اما بازاریابی در زمینه تعیین نوع خدمت، کیفیت، تنوع، انواع عوامل مربوط به قیمت ها، هزینه ها و کارمزدها، شیوه های ارتباط با مشتری، ایجاد زمینه های انگیزشی، توسعه فیزیکی سازمان، توسعه بازار و توسعه خدمات فعالیت می کند و به دنبال ساخت هویت و جایگاه برای تک تک خدمات و مجموعه سازمان است.

اما با وجود این تفاوت درعملکرد، روابط عمومی نقش مهمی به عنوان مکمل و نیروی هم افزا برای بازاریابی دارد و به کمک هم هویت و جایگاه سازمان را در جامعه و میان مشتریان می سازند.

- به نظر می آید بخشی از این تداخل و عدم تفاهم میان روابط عمومی و بازاریابی ناشی از مطرح شدن مدل سیستم یکپارچه ارتباطات و بازاریابی باشد که طبق تعریف آن برای تمرکز بیشتر، کاهش هزینه و افزایش سرعت در تصمیم گیری و اجرا، واحدهای دیگراز جمله روابط عمومی باید زیر مجموعه بازاریابی قرارگیرند؟

باید توجه کنیم که بعضی از تکنیک ها و مدل هایی که در جهان مطرح می شوند به سرعت قابل پیاده سازی در سازمان های ایرانی نیستند و نیازمند بسترسازی فرهنگی و مدیریتی بلند مدت هستند. از ارتباطات یکپارچه بازاریابی که بهتراست بگوییم ارتباطات بازاریابی یکپارچه زمانی می توانیم استفاده کنیم که شرایط آن را هم آماده کرده باشیم، مواردی از جمله همپذیری بخش های مختلف در یک سازمان، نوع مدیریت حاکم بر سازمان که تا چه اندازه نگاه سیستمی، پیوستگی و همبستگی را در سازمان باور دارد و به دنبال پیاده کردن آن است و نوع فرهنگ سازمانی موجود. به نظر من نباید در ابتدا سعی کنیم سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه را به عنوان یک مدل کامل پیاده کنیم. بلکه باید آن را به صورت مرحله به مرحله و همراه با زمینه سازی در سازمان اجرا کنیم. باید اول از بخش هایی که حساسیت کمتری در ارتباط با هم دارند شروع کرد و پس از کسب تجربه موفق در آن مدیریت یکپارچه را به دیگر بخش ها گسترش داد.

- فرض کنیم وقتی توانستیم این مدل را به طور کامل پیاده کنیم، طبق تعریف، آن وقت باید مجموعه روابط عمومی زیر نظر بازاریابی باشد؟

به هیچ وجه. هر بخش کار خودش را انجام می دهد. در این جا بحث محدود یا حذف کردن نیست، موضوع نزدیک سازی است. نقش و جایگاه روابط عمومی در سازمان مهم و مشخص است. نمی توانیم آن را کمرنگ یا حذف کنیم، باید بین بخش ها هماهنگی نزدیک به وجود آید.

- با این وصف تدوین استراتژی تبلیغات و اجرای آن به عهده کدام بخش خواهد بود؟

از دید من آنچه مربوط به فعالیت های ترویجی و تبلیغی کلی سازمان است را باید روابط عمومی برنامه ریزی کند و هرچه مربوط به فعالیت های ترویجی و تبلیغی هر یک از خدمات سازمان برای مشتریان و توسعه بازار باشد باید توسط واحد بازاریابی برنامه ریزی شود. اما بهتر است اجرای تبلیغات به عهده روابط عمومی باشد چرا که در زمینه رسانه ها و ارتباطات تخصص دارد.

- دریافت وتحلیل بازخورها را کدامیک باید به عهده بگیرند؟

بهتر است برای به دست آوردن اطلاعاتی جامع مسئولیت این کار برعهده یک گروه پژوهشی بی طرف گذاشته شود تا نتیجه کار به دور از جانبداری و جهت گیری باشد.

- نقش بازاریابی الکترونیکی یا اینترنتی را در ارائه خدمات مالی چگونه می بینید؟

امروز در دنیایی زندگی می کنیم که مرزهای مختلف درحال فروپاشی هستند. نمی توانیم در دنیای حرفه ای داد و ستد و خدمات مالی داشته باشیم در حالی که از تکنیک ها و ابزارها و تحولات مختلف مربوط به این حوزه ها غافل باشیم.

در زمینه دنیای الکترونیک و اینترنت نوع نگاه ما بسیار مهم است، یعنی این که آیا این پدیده را به عنوان یک رسانه نگاه می کنیم یا به عنوان یک کسب و کار. اگر به عنوان یک وسیله و رسانه نگاه کنیم رویکرد خاص خود را می طلبد اما اگر به عنوان کسب و کار بدانیم باید به دنبال مدل ها، الگوها و رفتارهای خاص آن باشیم. به هرحال دنیای الکترونیک دیگر یک انتخاب نیست بلکه یک ضرورت است اما باید بدانیم آن را چگونه و با چه فرآیندی باید به کار بگیریم. ما باید متعادل عمل کنیم. یعنی نه آن را نادیده بگیریم و نه در استفاده از آن هیجان زده شویم.

- چه توصیه کاربردی و قابل اجرای در استفاده از این پدیده دارید؟

ما اکنون باید اینترنت و الکترونیک را به عنوان یک مکمل برای خدمات عادی و سنتی مالی و بانکی و دیگر خدمات به کار بگیریم و اندک اندک دامنه کار را گسترش دهیم. در استفاده از آن باید اول مخاطبان را در نظر گرفت. امروز نسل جوان هدف مناسبی برای دریافت خدمات از طریق اینترنت هستند و باید بر روی آن ها متمرکز شد. برای نمونه دانشجویان به دلیل آشنایی بیشتر با اینترنت می توانند مخاطبان مناسبی باشند. وقتی این افراد از خدمات شما استفاده کنند و راضی باشند خود باعث ترویج و معرفی این خدمات به دیگر اقشار می شوند و مقوله ای به نام بازاریابی توصیه ای را به وجود می آورند. بازاریابی توصیه ای حاصل رضایت مشتری از نوع و کیفیت کالا و خدمت است. اگر سازمان و موسسه ای توانست چنین موقعیتی ایجاد کند افراد خود به خود اقدام به معرفی خدمات آن ها به دیگران می کنند.